谭北平：从TMA获奖案例，看品牌数字化投入的回报曲线

12月14日，2023 TMA移动营销盛典在广州圆满落幕。本届盛典汇聚了多圈层营销大咖，共同探讨移动营销发展新趋势，碰撞移动营销新观点。

秒针营销科学院院长 谭北平发表了《从TMA获奖案例，看品牌数字化投入的回报曲线》的主题演讲。

在信息化、数字化和智能化三股浪潮的驱动下，过去30年，营销环境经历了多轮快速的迭代。1990年以来，中国市场先后经历了大众媒体时代、互联网时代、移动互联网时代，2020年更是开启了全新的智能化新篇章。

时代在演变，品牌必须根据环境变化持续创新，处于变革潮头的营销，无疑是企业展现其数字化创新成果的重要窗口。

TMA（Top Mobile Awards）移动营销大奖（特美奖），作为中国市场专注于移动营销的重要奖项，旨在通过从策略创意、媒介应用、技术支持和效果转换等多角度评审和分享每年的优秀移动营销案例，挖掘并传播移动营销的价值。2014年设立以来，该奖项已评估和表彰了众多卓越的营销案例。

透过TMA获奖案例，秒针营销科学院试图从侧面洞察品牌数字化投入的价值回报曲线，回答一个问题：率先迎接或拥抱移动互联网转型的获奖品牌，转型后的投资回报如何？

2018-2019年期间，TMA获奖案例涵盖了346家企业的433个不同案例，这些品牌来自食品、饮料、网络服务、日用化妆品、汽车和3C等多个行业。

研究以2018-2019年获得TMA奖项的青岛啤酒和海天酱油为例进行了分析。

研究发现，2019年凭借“中国世界杯球迷”的整体营销策略赢得金奖的青岛啤酒，借助体育赛事，将移动端融入整个营销策略中，实现了移动时代的整合营销，其2020至2021年获得了超过200%的股东回报。

海天酱油的获奖案例《我的妈呀，海天酱油包装的新体验》，通过对年轻人进行营销，开创了一种与用户共创、共同设计包装的新型客户体验，赢得了TMA金奖。其2019年后也实现了股价的持续上涨，最高时获得超过230%的股东回报。

这些案例是否具有普遍性？那些率先应对移动时代数字化转型的品牌，他们的整体投资回报曲线又是怎样的呢？

研究选择了2018至2019年TMA获奖企业中的92家上市公司，以2019年1月份的股价为基准，通过追踪他们5年的市场表现，计算了每月的增长指数。并以上证、深圳和香港恒生指数为基准，构建了对比基准指数。

从图表中可以看到，2018至2019年的获奖企业，2019年开始在短期内获得了超过平均5%的回报，中期平均超过14%的回报，三年之后仍保持超过10%的回报。

这说明，推动数字化转型的企业，长期来看一定会获得高回报，而这些回报最有可能在一年之后实现。

数字化转型案例的呈现是表象，其本质，是企业需要具备前瞻性的创新和转型动力，这些动力将为企业带来长期回报，带来平均每年超10%的股价增长，即为股东带来额外超10%以上的回报。

数据分析与来源：秒针营销科学院2023年12月

分行业来看：食品饮料、网络服务和日用化妆品等快消品行业获得TMA奖后，两年内股价增长超过市场基准20%，这些增长通常在2至3年内实现。3年后，回报率有所下降，这表明创新是项持续的任务，品牌需要持续创新，才能保持领先，获得高回报。

服饰、汽车和3C家电等耐用消费品行业，中期回报与股市平均水平相当。但从长期角度来看，第3年、第4年和第5年的平均回报超过10%，汽车行业甚至达到26%。这表明耐用消费品行业的回报晚于快速消费品，快速消费品由于其更敏捷，回报也更快，耐用消费品和生产链较长的商品，转变和回报周期相对较长。

数据分析与来源：秒针营销科学院2023年11月

由此可见，在快速变化的社会环境中，特别是移动营销变革中，企业的数字化转型尤为重要。

早期获得移动营销奖项的公司，其实是率先拥抱移动营销创新的企业，这样的创新能为快消品企业带来短期14%~32%的回报，耐用消费品企业10%~52%的回报，这是一个了不起的数字。

从另一个侧面来看，TMA奖项也成为了成功企业的筛选器，它帮助我们发现了中国优质的创新品牌。品牌可以持续关注TMA奖项，通过奖项找到真正创新的企业和方法，助力自身的数字化转型。

管理学⼤师德鲁克说，企业的⽬的只有⼀个，那就是创造客户。为了实现这个⽬的，企业有且仅有两个基本职能：营销和创新。从TMA获奖案例观察到的品牌数字化投入回报曲线也再次印证，企业需要紧跟时代潮流，不断进行营销、创新和改变，才能实现持续的高股东回报。